Je ne cesse de le répéter, malgré l’évidence des faits. Aujourd’hui, l’information circule à une vitesse incroyablement rapide grâce au Web et à ses déclinaisons. Réseaux sociaux, information en temps réel… Toutes ces innovations internet font du contexte communicationnel qui est le notre un contexte à la fois passionnant et dangereux. Dangereux, oui vous avez bien lu. Parce que si il est possible de profiter, en en faisant bon usage, des bénéfices – développement rapide de notoriété, expansion et croissance accélérées etc. – tout ce joli petit circuit à haute vitesse peut aussi se retourner contre vous. Car mettez vous bien cela en tête : il existe aussi bien des buzzs positifs que des buzzs négatifs. Alors pour être équipé et paré à affronter ce genre de situation, voici les cinq premiers réflexes indispensables de premier secours en cas de crise. Ou l’essentiel de la communication de crise condensé et trié sur le volet.

5 réflexes à adopter pour gérer un bad buzz

Je ne cesse de le répéter, malgré l’évidence des faits. Aujourd’hui, l’information circule à une vitesse incroyablement rapide grâce au Web et à ses déclinaisons. Réseaux sociaux, information en temps réel… Toutes ces innovations internet font du contexte communicationnel qui est le notre un contexte à la fois passionnant et dangereux. Dangereux, oui vous avez bien lu. Parce que si il est possible de profiter, en en faisant bon usage, des bénéfices – développement rapide de notoriété, expansion et croissance accélérées etc. – tout ce joli petit circuit à haute vitesse peut aussi se retourner contre vous. Car mettez vous bien cela en tête : il existe aussi bien des buzzs positifs que des buzzs négatifs. Alors pour être équipé et paré à affronter ce genre de situation, voici les cinq premiers réflexes indispensables de premier secours en cas de crise. Ou l’essentiel de la communication de crise condensé et trié sur le volet.

Réflexe numéro 1 : évaluer l’ampleur des dégâts

Commençons par nous mettre en situation. Un de vos concurrents maléfiques (et vous apprendrez bien assez vite qu’ils sont plus nombreux que ce que vous pouvez imaginer…) diffame vos produits ou pire encore, s’amuse à se faire passer pour un client plus qu’insatisfait. Le premier (mauvais) réflexe que vous pourriez avoir est de foncer tête baissée, l’air et le clavier indignés, allant crier sur tous les toits que tout est faux et que votre concurrent est vraiment le pire des menteurs. Soit exactement tout ce qu’il ne faut absolument pas faire.

Alors pour commencer, on garde la tête froide, on se prépare un bon café et on se pose les bonnes questions :

  • L’entité (entreprise, individu etc.) qui attaque est-elle importante sur mon marché ?
  • Ses propos sont-ils crédibles ?
  • Ses propos sont-ils si graves ?

Réflexe numéro 2 : savoir choisir entre silence et prise de parole de crise

Si vous répondez par la négative à au moins deux des questions qui précédaient, bonne nouvelle : ne faites RIEN.

Parce que cela signifie que la crise à laquelle vous êtes confronté est mineure et n’aura pas ou que peu d’importance sur votre activité. Et gardez en tête que le nombre d’ennemis augmente toujours parallèlement au niveau de votre chiffre d’affaire… Donc ne perdez pas votre temps pour ce genre de choses. Pire encore, répondre en reviendrait à donner de l’importance à celui qui attaque et même à lui faire de la pub, soit ce qu’il recherche peut être à la base.

Cependant, si vous avez répondu « oui » à au moins deux de ces questions, il va être important d’agir pour ne pas laisser ce bad buzz polluer votre business. Les trois solutions à adopter qui vont suivre vont vous permettre d’élaborer et de structurer un plan de communication de crise efficace et rapide.

Réflexe numéro 3 : le B-A BA du démenti

Pour être le plus efficace, on va commencer par dresser la liste des choses que vous feriez intuitivement mais qu’il ne faut absolument pas faire :

  • Prendre un ton véhément et agressif;
  • Attaquer à votre tour sans fondement la personne qui s’attaque à vous.

Ceci étant dit, vous aurez commencé à comprendre que le parfait démenti se doit de répondre à ces règles :

  • Adopter un ton serein et calme ;
  • S’étonner de l’attaque ;
  • Réagir le plus vite que possible ;
  • Les faits, et seulement les faits en fournissant des données factuelles et concrètes qui démontrent logiquement le contraire de ce que l’on peut vous reprocher.

Le but étant de jouer sur un registre de la démonstration pour convaincre au dépend de l’affecte de la persuasion.

Réflexe numéro 4 : et si l’attaque est fondée ?

Nier en bloc et démentir l’évidence ne serait en aucun cas productif. Vous écornerez votre image tout en brisant le lien de confiance qui se doit d’être à la base de vos relations avec vos collaborateurs, partenaires et clients.

Mais encore une fois, pas de panique, il s’agit là aussi de rester calme et d’agir intelligemment. Comment ?

  • Assumer les faits ;
  • Ne vous excusez pas au risque de renforcer votre position de coupable ;
  • Expliquer et justifier le pourquoi de la situation et des agissements que l’on vous reproche ;
  • Réaffirmer votre image en répétant les valeurs que vous défendez ;
  • Illustrer ces valeurs par des faits, et rien que des faits ;
  • Offrir une réparation.

Il s’agira là de faire le dos rond et d’assumer l’entière responsabilité de vos actes, tout en atténuant leur portée négative par ce que vous faites de bien. L’objectif ici est de présenter ce « dérapage » comme un cas isolé qui peut arriver à tous, mais qui, proportionnellement, est insignifiant comparé à ce que vous faites de positif. La réparation, elle, est la dernière preuve de votre engagement qualitatif si celle ci est à la hauteur du dommage.

Réflexe numéro 5 : jouer de l’agenda

L’arme fatale. Vous souvenez vous de mon précédent article « Comment trouver le bon timing pour booster votre campagne de communication » ? Je vous invite à vous repencher dessus tant la manière dont vous pouvez jouer sur l’agenda de votre business est le moyen le plus efficace d’effacer les attaques les plus graves, même si celles-ci sont fondées et avérées. Des plus grands hommes politiques aux multinationales, tous maîtrisent à merveille l’art de manier la temporalité. Pour rappel, le but est de se servir de ce contexte où l’information va à une telle vitesse que les événements en deviennent éphémères dans la mémoire des gens. Un événement en chassant un autre au point d’effacer celui qui le précède, vous comprendrez que la mise en place d’un buzz positif à la suite d’un buzz négatif viendra effacer les effets néfastes que vous auriez pu subir. Le tout étant :

  • D’être assez réactif et de ne pas trop attendre avant de mettre en place le « remède » au risque que l’image négative engendrée par le buzz négatif n’ait le temps de s’installer dans la mémoire des gens ;
  • De faire en sorte que le buzz positif soit d’une envergure supérieure à celle d’un bad buzz

Un cas d’école : le cas BlackBerry 2011

Pour illustrer je vous propose d’analyser ensemble la manière dont BlackBerry a géré les répercussions du grand bug qu’elle a subi à la rentrée 2011. Pendant plus de 24 heures, les utilisateurs des téléphones de la marque ont subi une panne générale sur leur réseau téléphonique, ne recevant plus aucun e-mail ni aucun appel. Ce qui aurait pu rester qu’une simple panne s’est vite transformé en un bad buzz de grand impact :

  • Clients relayant l’info et leur mécontentement via leurs comptes Facebook et Twitter ;
  •  Articles sur tous les sites d’information ;
  • Reportages télévisés.

Paradoxalement, on peut dire sans sourciller (et une source interne à la marque me l’a confirmé) que l’envergure du buzz a rassuré BlackBerry quant à sa côte de popularité. Alors que la marque se croyait définitivement enterrée par Apple et Androïd sur son marché, le fort bruit médiatique qui a suivi ce bug peut logiquement être interprété comme le signe que les terminaux BlackBerry sont toujours beaucoup et grandement utilisés et utiles dans la vie de nombreuses personnes (pour un usage professionnel surtout). Gardez ce raisonnement en tête pour vous aider à rester dans un état d’esprit calme et positif.

Pour la gestion communicationnelle :

  • BlackBerry a dans un premier temps publié un communiqué assumant son entière responsabilité dans la panne et en donnant des chiffres prouvant que ce bug restait un cas isolé ;
  •  BlackBerry a par la suite offert à ses clients un énorme bon d’achat (une centaine d’euros) pour acheter des applications et autres accessoires ;
  • BlackBerry a pour finir lancé une campagne virale pour promouvoir la sortie à venir de sa nouvelle génération de téléphones.

Résultat : les ventes des nouveaux BlackBerry (9360, 9939 etc.) sont satisfaisantes et conformes aux prévisions hautes de la marque qui a, de par ces nouveaux modèles, redoré en partie son blason.

Conclusion

En guise de conclusion, je mettrai l’accent sur l’enchaînement logique que constituent chacun de ces réflexes numéro 3, 4 et 5 (ceux à adopter lorsque l’action est nécessaire contrairement à un silence qui peut parfois être l’arme la plus adaptée).

Le réflexe numéro 3 est la base que vous devez poser pour bien démarrer votre plan d’action de communication de crise. Le numéro 4 vient quant à lui agir comme un calmant en vous faisant prendre une position sur ce que l’on peut vous reprocher. Enfin, le réflexe numéro 5 et quant à lui l’effaceur qui, de par une action positive, vient effacer les éventuels stigmas de la crise que vous venez de traverser.

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3 réponses à 5 réflexes à adopter pour gérer un bad buzz

  1. Guillaume de komment devenir riche 2 janvier 2012 à 20 h 01 min #

    Bon à savoir c’est vrai qu’on pense toujours au bon buzz, mais pas forcemment à ce type de buzz…

  2. bertrand_ 4 janvier 2012 à 23 h 16 min #

    Salut Alexandre,
    Merci pour cet article très efficace et dont le contenu est aussi applicable aux petits conflits de la vie de tous les jours.

    • Alexandre 10 janvier 2012 à 17 h 05 min #

      Bonjour Bertrand,

      Effectivement on peut aussi se servir de cette méthode dans différentes situations de crise qu’elles soient professionnelles ou personnelles. Ceci dit on a tendance à oublier qu’il est possible d’inverser la vapeur en transformant un bad buzz en un buzz positif si on sait bien gérer la crise…dans un cadre professionnel ET personnel les gens aiment constater qu’on à les reins solides 😉

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