Votre business est reconnu par le monde médiatique, vous multipliez les apparitions sur les chaines de télévisions, les ondes radio, votre entreprise est en plein essor, à tel point qu’elle atteint sa taille critique (la taille maximisant le profit selon les statuts et le mode de fonctionnement d’une société), et votre personnel est de plus en plus nombreux... Bref tout va bien ! C’est en général à ce moment qu’une crise pointe le bout de son nez. Comment réagir après un accident coutant la vie d’un employé, un message mal transmis provoquant la colère d’une population identifiée ou encore un contexte économique vous poussant à licencier en masse ou tout simplement pour mettre un terme à votre activité ?

La déclaration : votre bouée de sauvetage pour communiquer en période de crise !

Votre business est reconnu par le monde médiatique, vous multipliez les apparitions sur les chaines de télévisions, les ondes radio, votre entreprise est en plein essor, à tel point qu’elle atteint sa taille critique (la taille maximisant le profit selon les statuts et le mode de fonctionnement d’une société), et votre personnel est de plus en plus nombreux… Bref tout va bien ! C’est en général à ce moment qu’une crise pointe le bout de son nez. Comment réagir après un accident coutant la vie d’un employé, un message mal transmis provoquant la colère d’une population identifiée ou encore un contexte économique vous poussant à licencier en masse ou tout simplement pour mettre un terme à votre activité ?

Si ce n’est évidemment pas ce qu’on vous souhaite, il est vital de savoir communiquer en période de crise, pour ne pas devenir la proie des médias et sortir de cette situation marqué à tout jamais. C’est dans ce cadre qu’on utilise la déclaration. Étudions ensemble sa forme et sa portée, pour vous parer à affronter tous types de situations.

1) Qu’est-ce qu’une déclaration ?

Une déclaration n’est pas une conférence de presse. Vous y invitez les journalistes par un simple mail. La situation étant critique et votre business reconnu, la presse sera intéressée par votre discours et se déplacera sans même que vous n’ayez à la convaincre. Si votre intervention doit être préparée, la déclaration est le seul type de communication avec la presse où le message ne se base pas sur une séduction à deux niveaux, mais sur un simple partage d’informations.

  • Le déroulement des événements : une date est décidée et un mail est envoyé aux journalistes qui seront conviés à suivre la déclaration émise par votre business. Ces derniers se regroupent devant le porte-parole de l’entreprise dont le but est de communiquer sur la situation de crise. Les journalistes forment alors un parterre et tendent leurs micros et leurs caméras, en restant attentifs à la lecture du document rédigé pour l’occasion. Cette intervention a généralement lieu devant les portes de l’entreprise ou sur les lieux de l’accident, si c’est le problème auquel vous devez faire face.
  • Une communication qui prouve votre implication personnelle : une déclaration est un moyen de montrer que votre business reconnait les responsabilités qui lui incombent. Que cela soit en cas d’accident ou de licenciement de grande envergure, votre entreprise ne se dédouane pas des implications liées à l’évènement, aussi tragique soit-il. Le porte-parole (ou responsable de communication, qui peut d’ailleurs très bien être vous-même, si vous ne déléguez pas cet aspect de votre business), parle au nom du groupe, et notamment des responsables, pour montrer qu’ils font face à la situation, même quand cette dernière est exposée au public et revêt un caractère malheureux.
  • Un constat et un constat seulement : la déclaration n’est pas organisée dans le but d’établir une interaction avec les journalistes. La personne chargée de la lire, n’a absolument aucune obligation de répondre aux questions de la presse. La déclaration établit une situation, comme perçue par les instances dirigeantes, et évoque les manœuvres en cours pour réagir face à cette dernière. Ni plus, ni moins.

2) Comment rédiger une déclaration ?

À situation extraordinaire, mesures extraordinaires. La déclaration ne se rédige pas du tout comme les autres documents destinés à la presse. Elle se veut bien plus sérieuse et son vocabulaire doit être approprié. Sa portée ne se limite pas aux journalistes.

  • Un aspect solennel : les circonstances imposent le respect et le sérieux. Vous ne pouvez pas vous appuyer sur votre personnalité de bon client ou même imaginer plaisanter avec les journalistes lorsque vous prononcerez une déclaration. Chaque mot de votre rédaction doit être pesé et son impact réel. Des vies sont « bouleversées » par la situation, vous devez donc montrer votre empathie et votre considération. C’est le genre de rédaction qui se doit d’avoir une résonance particulière. Un peu à l’image d’un discours d’adieu ou d’une plaidoirie dramatique menée par un avocat abordant un thème douloureux de notre société.
  • Une portée sans pareil : si votre communication média est souvent conçue pour toucher in fino les consommateurs et les inciter à acheter vos produits/services, la déclaration est bien plus directe. Si les journalistes forment votre audience, c’est bien à la nation (ou en tout cas aux personnes impliquées, ou touchées de prés ou de loin dans la situation de votre entreprise) que vous vous adressez. Votre message est donc destiné à toucher leur corde sensible. D’où d’ailleurs l’importance de la solennité est du fait de ne pas s’éterniser face à la presse pour ne pas donner d’informations qui pourraient être perçues comme trop personnelles.

La déclaration n’est pas un outil comme les autres. D’abord, elle s’utilise dans un cadre très particulier et est réservée aux entreprises ayant une forte reconnaissance médiatique. Espérons que vous n’ayez jamais à en préparer une (non pas que l’on vous souhaite de rester anonyme, mais la communication de crise n’est jamais la plus évidente à élaborer). Quoi qu’il en soit, la déclaration ne nécessite aucune manœuvre ou tentative de manipulation des journalistes.

Elle repose sur un message qui se doit d’être partagé après l’occurrence de faits malheureux et ayant un impact néfaste sur votre activité et sur l’image de marque de votre business. La déclaration se veut autonome en ce qu’elle ne répond à aucune exigence de la part de la presse et n’influencera pas votre image de bon client. Après tous les journalistes peuvent comprendre qu’en des temps difficiles, vous ne puissiez pas être cette personne qui passe du temps à soigner son relationnel. Vous avez d’autres priorités, et notamment celle de prendre vos responsabilités face aux évènements.

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Une réponse à La déclaration : votre bouée de sauvetage pour communiquer en période de crise !

  1. Harold 7 juillet 2012 à 18 h 00 min #

    Une situation que je ne souhaite à personne… Mais où tu nous fournis les clés pour ne pas se prendre les pieds dans le tapis. Merci Alexandre pour ce billet ! A plus !

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