Sans faire couler des robinets d’eau tiède, on le sait et c’est un fait : l’information circule aujourd’hui à une vitesse ahurissante. Multiplication des supports, révolution Internet, nouvelle forme de journalisme… Chacun de ces phénomènes constituent en soit une nouvelle donne à prendre en considération dans ses stratégies de communication. Parce que dans un monde où tout va plus vite, comprendre le temps, c’est maîtriser – en partie – sa communication. Et en pratique ça donne quoi ?

Comment trouver le bon timing pour booster votre campagne de communication ?

Sans faire couler des robinets d’eau tiède, on le sait et c’est un fait : l’information circule aujourd’hui à une vitesse ahurissante. Multiplication des supports, révolution Internet, nouvelle forme de journalisme… Chacun de ces phénomènes constituent en soit une nouvelle donne à prendre en considération dans ses stratégies de communication. Parce que dans un monde où tout va plus vite, comprendre le temps, c’est maîtriser – en partie – sa communication. Et en pratique ça donne quoi ?

Un événement en chasse un autre

Pour commencer, posons les bases de ce que vous devez bien intégrer. Du fait de cette accélération décrite en introduction, et encore plus si vous travaillez majoritairement sur la toile, les événements, aussi majeurs et marquants soient ils, ont un impact et une capacité à être mémorisé par votre public (comprendre consommateurs / auditeurs) éphémère.

Le cas d’école en la matière nous vient du monde politique, comme souvent. Rappelez-vous du scandale et de la levée d’opprobre de l’opinion publique lorsque Khadafi avait été invité par Sarkozy a passer une semaine entière en France. Mais si, vous-vous souvenez ? Et pourtant le bruit autour de l’affaire s’était interrompu net le lendemain du départ du responsable libyen. Pourquoi ? Parce que l’attention des médias était alors toute concentrée sur le nouveau scoop : la promenade de Sarkozy à Disneyland avec Carla Bruni qui révélaient ainsi leur relation.

Vous comprenez le mécanisme ? Les conclusions à tirer ici sont à double sens et applicable au business :

  • Pour donner un impact durable à un événement positif, il va y avoir un travail de sous-couches à faire (comme en peinture);
  • Rien de mieux, en guise de situation de crise, que de faire oublier le négatif en « inventant » un nouveau scoop.

Ce contexte posé, rentrons dans le vif du sujet.

Connaître l’agenda général des mois à venir

Pour commencer, vous devez être en mesure de pouvoir anticiper les événements pour vous y préparer, plutôt que de les subir. Pour y arriver, vous devez penser large et ne pas être autocentré sur votre propre petit environnement. Non. Le plus que possible, vous devez être au courant du planning de vos concurrents et du marché sur lequel vous évoluez. Un concurrent annonce la sortie à venir d’un nouveau produit ? Un nouvel outil technologique qui pourrait vous faciliter la vie est sur le point de sortir ? Autant de données à prendre en compte.

Exercice 1 :

Dressez un grand calendrier. Avec une première couleur, vous allez inscrire vos projets de développement et vos perspectives sur six mois. Avec une seconde, les informations concernant vos concurrents. Avec une troisième, celles concernant votre marché.  Enfin, avec une quatrième, les événements sociaux (fêtes de Noël, élections, événements culturels ou sportifs majeurs etc.) à venir.

Accrochez le au dessus de votre plan de travail et pensez à le consulter au moins une fois par semaine mais aussi avant de prévoir un lancement ou un événement pour votre business.

Affronter l’éphémère…

Ou comment donner un impact un minimum durable à vos projets et autres événements. Vous le savez maintenant : il est compliqué, dans ce contexte où tout va plus vite, de marquer durablement les esprits. Mais ce n’est pour autant pas impossible. Le tout étant de savoir s’y prendre. Pour cela, voici une technique largement répandue et utilisée par les professionnels de la communication qui vous donnera de bons résultats : la technique du cliffhanger.

En anglais, cliffhanger signifie « personne suspendue à une falaise ». L’expression est elle largement employée par les critiques de séries télévisées et de fictions pour parler de ces fins d’épisodes haletantes qui lancent une nouvelle intrigue et qui fait que vous attendez fébrilement le prochain épisode. L’intérêt est énorme : créer une attente forte autour de vous qui ne pourra être que difficilement détournée vers des événements extérieurs.

Comment utiliser la technique du cliffhanger :

Il s’agit d’appliquer ce même procédé à vos stratégies de communication. Comment ? En suivant ces deux idées phares :

  • Pensez votre événement / lancement / happening / etc. comme un cycle avec plusieurs épisodes en découpant approximativement votre cycle de temps en 4 (1 épisode par semaine si vous travaillez sur 1 mois, 1 épisode tous les 2 jours si vous travaillez sur 1 semaine etc.) ;
  • Travaillez chaque épisode en pensant que les 4 épisodes doivent tous apporter un élément supplémentaire qui doit créer l’envie de découvrir le prochain tout en commençant à dévoiler « l’intrigue » final (teasing).

Exemple :

Vous lancez un service de livraison de nourriture à domicile via commande sur Internet.

  • 1er épisode, vous présentez, par vidéo ou reportage photo, la problématique liée au service ainsi que les modalités d’utilisation de votre service
  • 2nd épisode, vous présentez la manière dont votre équipe choisit les ingrédients au marché ou à Rungis.
  • 3ième  épisode, filmez vos cuisiniers en train de préparer les recettes phares de votre carte.
  • 4ième épisode, vous lancez votre business avec une vidéo où vous filmez une simulation de commande, du client qui choisi ses plats sur internet à sa livraison en passant par la réception de sa commande et sa préparation en cuisine.

La compensation comme premier réflexe de communication de crise

Catastrophe. Le produit que vous venez de sortir n’est pas assez rentable. Votre concurrent vient d’en sortir un beaucoup mieux en vous attaquant. Vous êtes déjà obsolète. Catastrophe encore une fois… Mais en fait non. Si vous avez été assez consciencieux et avez suivi mon conseil sur la construction d’un agenda à code couleurs, vous avez déjà anticipé ce qui aurait pu être un gros coup dur.

Mieux encore, face à eux, la maîtrise de votre agenda et de votre temps vous offre même une première opportunité de communication de crise. Une opportunité qui s’appelle la compensation. Vous l’avez compris, je l’ai répété plusieurs fois dans l’article, le contexte technico-médiatique fait qu’aujourd’hui, les événements positifs comme négatifs ont une durée de vie publique éphémère.

Comment utiliser la technique de la compensation :

Un événement en chasse un autre vous-vous souvenez ? De fait, vous avez appris dans cet article à anticiper les coups durs. Et même si un imprévu arrive, pas de panique, la recette est la même : jouer sur cette éphémère durée de vie en éclipsant le négatif par du positif pour vous. Un peu à la manière des équipes de communication de Sarkozy dans l’imbroglio Kadhafi / Bruni, il s’agira pour vous de répondre en faisant parler de vous en bien, même si votre réputation vient tout juste d’être salie.

Exemple :

  • Un concurrent ou une critique descend votre produit ? Sortez-en un nouveau quelques jours après.
  • Un concurrent sort un produit presque similaire ? Organisez un événement autour du votre (réduction de prix, offre 2 pour 1 acheté, soirée etc.)
  • Vous avez commis une erreur dans votre stratégie de communication ? Ne vous excusez pas, au risque d’amplifier la chose. Lancez une nouveauté.

Conclusion

Vous l’aurez bien compris, le contexte d’aujourd’hui dans lequel vous évoluez peut grandement vous compliquer la tâche. Cependant, vous pouvez tout aussi bien relever les défis communicationnels qui vous sont posés et en faire un atout. L’éphémère, la mémoire courte, le sensationnel… Autant de mots et de notions que vous devez dés à présent intégrer dans votre approche de la communication sous risque de louper le bon wagon !

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3 réponses à Comment trouver le bon timing pour booster votre campagne de communication ?

  1. Guillaume de komment devenir riche 23 décembre 2011 à 11 h 51 min #

    Très juste!!

    Il faut toujours avoir un coup, voir deux coups d’avance pour gagner. Dans les échecs, comme dans la vie, comme dans le business..

  2. Catherine Daar 26 décembre 2011 à 6 h 42 min #

    Cher Alexandre,
    Merci pour cet excellent article.
    Il y a aussi une autre méthode que j’aime beaucoup qui utilise le « bon timing » c’est la méthode de « newsjacking » décrite par David Meerman Scott.
    http://www.youtube.com/watch?v=rHoFznxmhk0

    • Alexandre 26 décembre 2011 à 10 h 39 min #

      Bonjour Catherine et merci pour ce lien.
      Encore peu de sociétés françaises intègrent le « Newsjacking » de leur stratégie de communication, je serai curieux de voir quelles (bonnes) utilisations certains pourront en faire.
      J’ai été faire un tour sur votre blog qui contient des posts tout à fait intéressants. Nous devrions faire quelques échanges d’articles 😉

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