Demandez à n’importe quel journaliste. Tous vous diront que 99% de la centaine de dossiers de presse qu’ils reçoivent finissent dans le broyeur à papier de leur corbeille sans même avoir été ouverts. Fainéantise, manque de temps, priorités du moment… Peu importe. La profession est ainsi faite que vous ne pourrez pas changer cette donne. Toutefois, le dossier de presse reste l’outil stratégique numéro un de vos plans de communication. À condition de faire partie des 1% d’élus. Comment ? Suivez le guide.

Comment rédiger un dossier de presse qui ne finira pas à la poubelle ?

Demandez à n’importe quel journaliste. Tous vous diront que 99% de la centaine de dossiers de presse qu’ils reçoivent finissent dans le broyeur à papier de leur corbeille sans même avoir été ouverts. Fainéantise, manque de temps, priorités du moment… Peu importe. La profession est ainsi faite que vous ne pourrez pas changer cette donne. Toutefois, le dossier de presse reste l’outil stratégique numéro un de vos plans de communication. À condition de faire partie des 1% d’élus. Comment ? Suivez le guide.

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L’importance du dossier de presse

Comme expliqué en introduction, le temps des journalistes est une denrée rare. Toutefois, ce qui pourrait s’apparenter à une contrainte impossible à contourner est en réalité une Opportunité, avec un grand O, de prendre le contrôle d’une partie de votre communication. Admettons que le beau dossier de presse que vous avez pris soin d’envoyer par coursier ou par mail, accompagné d’un beau petit texte, ait le bonheur d’être lu par son destinataire. À condition d’avoir été soigneusement rédigé, sachez qu’il y’a de grandes chances que le journaliste concerné se contente, si vous l’avez convaincu de faire un papier à votre sujet, de copier-coller le contenu du fameux dossier. Quelle meilleure opportunité que de pouvoir obtenir, indirectement, une tribune libre dans les journaux de votre choix pour parler de vous ? Pour cette raison, vous vous devez de tenir la question du dossier de presse en haute estime… Et de vous y atteler avec soin et intelligence.

Les clés de l’envoi et de la forme

Ou comment faire partie des 1% d’élus. Contrairement à la grande majorité qui pensent d’abord à la rédaction du contenu textuel, vous devez faire de l’envoi, et son procédé, et de la forme, d’un point de vue visuel, vos priorités numéro 1. Ceci implique d’adapter votre texte à ces données, et non pas l’inverse.

Le but est simple : attirer l’œil, et donc l’attention de votre destinataire en vous démarquant de la masse informe de dossiers qui trainent sur son bureau.

Le premier moyen de vous faire remarquer est la manière dont vous allez envoyer votre dossier. La solution de facilité, et instinctive, est un envoi par mail. Manque de budget pour l’impression, rapidité d’exécution… Ok. Si vous ne pouvez contourner ces contraintes, pourquoi pas. Cependant, vous devez, avant de procéder, remplir deux tâches indispensables à la réussite de votre démarche :

  • Obtenir l’adresse mail personnelle et directe de votre interlocuteur ;
  • Avoir établi au préalable un premier contact avec la personne.

Le mieux étant de commencer par envoyer un mail court, simple et efficace – en utilisant de l’humour si le sujet de votre communication s’y prête – pour établir le dialogue.

Exemple :

Bonjour, ici Gérard Lamont, PDG des jeans Lamont. Étant moi-même lecteur de votre magazine XXX, je vous contacte, car nos deux productions partagent le même esprit. Pourquoi ne pas collaborer ensemble ? Vous trouverez mes coordonnées personnelles en bas de page. À très vite. Gérard.

Remarques :

  • Évitez de passer par vos attachés de presse. Flattez l’égo du journaliste en lui donnant l’impression que c’est la personne la plus haute placée dans l’organigramme qui s’adresse à lui ;
  • Notifiez votre connaissance du journal / magazine / site / blog / etc. auquel vous-vous adressez pour établir un premier lien de proximité ;
  • Proposez une « collaboration », qui sous-entend que lui aussi aurait à gagner de parler de vous ;
  • De fait, vous ouvrez le champ des possibles des manières dont vous pourriez travailler ensemble ;
  • Ne paraissez pas « needy » en demandant explicitement une parution ;
  • Laissez vos coordonnées directes et personnelles.

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En cas de réponse, envoyez directement votre dossier de presse.

Sinon, passés 5 jours, faites la démarche de vous même en utilisant l’excuse du « je viens d’obtenir la mise à jour le dossier de presse des jeans Lamont ».

Dans le cas où votre budget vous le permet, procédez par un envoi par coursier, accompagné d’un petit mot rédigé à la main, histoire de sous-communiquer votre considération envers votre destinataire. N’hésitez pas à envoyer un échantillon ou autre « free gift » en rapport avec le sujet de votre démarche. Les journalistes adorent les petites attentions. Comme des grands enfants. Mieux encore : envoyez un free gift accompagné du mot manuscrit et d’une clé USB dans laquelle se trouvera votre dossier de presse. Original. Et rien de mieux pour vous démarquer.

En ce qui concerne la forme, ne lésinez pas sur les moyens en terme de mise en page et de graphisme. Soignez la présentation et le support sur lequel vous imprimez votre dossier. Pour cela, faites preuve de créativité. Mille et une manières existent. Aucune contrainte autre que celle d’être original et cohérent avec votre sujet. Le format « cahier » n’est pas une fatalité. Dans le cas des jeans Lamont, un jean avec le texte imprimé à même la toile, une clé USB accrochée au passant de ceinture, un dossier qui se déplie en forme de machine à coudre… De la créativité que diable !

De l’art du prêt à copier-coller

Nous voici arrivés à la question du texte. Ce que vous allez donner à lire aux journalistes. La première chose à faire est de penser « court et synthétique ». Encore une fois, quitte à me répéter, les journalistes n’ont pas le temps. Alors inutile de les abreuver avec des centaines de lignes de roman. Allez droit aux buts… En étant rusé.

Parce que la majorité de ceux qui voudront bien écrire à votre sujet préféreront se contenter de grossièrement copier-coller le contenu du dossier, en l’enjolivant à leur sauce et en apposant leurs initiales en bas de texte. De fait, profitez de la situation en plaçant mots / concepts / phrases / notions clés que vous voulez voir apparaître dans les articles à votre sujet. Mieux : n’hésitez pas à les mettre en évidence, par un code de couleur ou de police.

En ce qui concerne le style, ne vous embarrassez pas de chichis. Vous n’écrivez pas pour le Goncourt. Soyez clairs, nets et précis. Dans un français de bon niveau, bien entendu. N’hésitez pas à lire les pages des magazines qui constituent votre cible, et de vous inspirer un minimum de leur manière d’écrire.

Le plan d’attaque idéal

Ce n’est pas la recette magique, mais une structure simple qui devrait vous permettre d’être le plus efficace.

  • Page 1 : le mot du PDG / Fondateur / Créateur / etc.

Le moyen d’établir un premier contact est de mettre un visage sur un projet. Faites court, mais bien. Ici, vous présentez la naissance de votre boite, son objectif, mais aussi le vôtre à travers votre entreprise, en quelques lignes. Terminez par une formule de politesse claire qui propose une collaboration. Exemple « Alors, envie d’embarquer avec nous dans l’aventure Lamont ? ».

  • Page 2 : la présentation de l’entreprise

Ici, vous insérez ce qui peut s’apparenter, mais aussi s’utiliser, comme le communiqué de presse de votre entreprise.

Commencez par reprendre sa date de naissance et enchainez par présenter ce qu’elle produit et quelle est sa valeur ajoutée, son originalité et ses perspectives pour l’avenir ainsi qu’une formule de politesse pour finir sur une proposition de collaboration.

  • Page 3 : la page de la revue de presse

Ici, vous mettez en valeur vos parutions presse et médias. Logos des chaines de télé, de magazine, sous le style « vu sur… ». Casez des citations élogieuses à votre égard. Ho et n’hésitez pas à faire preuve de créativité, encore une fois, quant à la mise en forme pour éviter l’écueil du listing ennuyeux et inintéressant.

  • Page 4 : la page des chiffres…

Où vous signalez tous les chiffres élogieux à votre égard, dans une forme graphique, encore une fois, créative et plaisante. Nombre de produits vendus, évolution sur votre marché, perspectives pour l’avenir, etc.

  • Page 5 : la page de contacts

Adresse, numéro, emails etc.

Et c’est tout. Cela suffit amplement. À condition d’avoir bien pris en compte ce que vous avez lu au préalable.

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Le mot de la fin

Pour résumer, vous aurez compris que le nerf de la guerre dans la question du dossier de presse est avant tout la manière dont vous allez arriver à ne pas le faire atterrir directement dans la corbeille de votre destinataire. De fait, la manière de l’envoyer et de le présenter sera votre priorité numéro 1 et devra structurer votre rédaction.

Sous cet angle, le dossier de presse représente un travail important, mais gardez en tête l’opportunité communicationnelle forte qu’il présente, en étant une porte d’entrée vers une possibilité de contrôle de vos prises de paroles. Un jeu qui en vaut vraiment la chandelle.

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23 réponses à Comment rédiger un dossier de presse qui ne finira pas à la poubelle ?

  1. Kamal Le Marocain 20 novembre 2011 à 16 h 48 min #

    Hi Alexandre,

    L’article sens le vécu de ton expérience professionnelle, j’apprécie fortement.
    De réels conseils pragmatiques !
    J’aurais une question à te poser : A qui confié la rédaction et la présentation de notre dossier de presse selon nos attentes ? afin qu’il soit correctement réalisé qu’on est débutant dans les relations publiques.

    • Alexandre Roth 21 novembre 2011 à 10 h 13 min #

      Bonjour Kamal,

      Si tu ne te sens pas à l’aise à l’idée de rédiger toi même ton dossier de presse tu peux faire appel à une agence presse, un agence de communication ou une attachée presse freelance. Ils te demanderont tous une budget conséquent car il faut passer un peu de temps dessus (il faut compter entre 500€ et 1500€).

      Je peux aussi te proposer une formule de coaching dossier de presse + communiqué de presse ou je te fais la rédaction de ces documents en fonction de ce que tu souhaites communiquer et les médias que tu veux cibler.

      Ca fera d’ailleurs l’objet d’un module dans ma prochaine formation en ligne.

      Alexandre

      • Kamal Le Marocain 21 novembre 2011 à 22 h 19 min #

        Hi Alexandre,

        Tu as complètement répondu à ma question car je suis en pleine réflexion sur la création de ma future entreprise dès l’année prochaine si tous les étapes sont validées !
        Je suis attentivement ton blog car la clé du succès pour une entreprise est tout d’abord son produit ou son service ainsi que la médiatisation de ce même produit ou service afin que l’ensemble des individus soient au courant que tu as quelques choses de géniale.

        See you soon,

  2. Aguillem 27 novembre 2011 à 21 h 28 min #

    Article très intéressant. Néanmoins une petite relecture pour corriger les petites fautes de frappe et les répétitions serait la bienvenue 😉

    • Alexandre Roth 28 novembre 2011 à 12 h 34 min #

      Revu et corrigé 😉

      Merci pour le rappel Aguillem, j’avais clairement oublié de valider la relecture.

      Pour les autres : n’hésitez pas à m’envoyer un mail si vous voyez des petites fautes par-ci par là histoire de ne pas trop faire de H.S sur les sujets.

      Et surtout, n’hésitez pas à me poser vos questions sur les articles, cela me permettra d’avoir de la matière pour de nouveaux articles.

  3. Andre Caffin 28 novembre 2011 à 7 h 48 min #

    Bonjour,
    J’ai pris acte de tes recommandations. Il n’est pas évident malgré tes conseils de rédiger un article de Press. Je garde en mémoire le lien de cet article et me rapprocherai de toi lors de sa rédaction.
    Cordialement
    André

    • Alexandre Roth 28 novembre 2011 à 12 h 17 min #

      Bonjour André,

      Le principal dans un premier temps c’est de comprendre la démarche à avoir pour contacter la presse, ensuite tu peux commencer à faire des essais de textes et évaluer les différents retours.

      Tu trouveras tes marques rapidement en fonction des retours presse et de l’évolution de l’identité de ton business.

      À ce propos, je vais bientôt publier un article sur la manière d’utiliser le storytelling pour créer une histoire efficace et vendeuse autour de sa marque.

  4. Alexandre CORMONT 26 novembre 2012 à 12 h 59 min #

    Bonjour Alexandre,

    Merci pour cet article très complet.
    Juste deux petites questions. Est-il préférable d’envoyer un dossier de presse ou un communiqué de presse dans le cadre d’une première campagne de relation presse ?

    Est-il intéressant d’envoyer un dossier de presse physique via la poste pour marquer les esprits ?

    Bonne journée et bonne continuation pour tes activités.
    Alexandre CORMONT

    • Alexandre 27 novembre 2012 à 10 h 21 min #

      Bonjour Alexandre,

      Seul le communiqué de presse est essentiel pour une campagne de relation presse.

      Le dossier de presse est un bon complément pour permettre aux journalistes de piocher des infos pour en savoir plus sur toi et ton activité.

      Tu peux envoyer un dossier de presse physique s’il est exceptionnel, sinon on ne s’en souviendra pas forcement 😉

      Alexandre

  5. Alexandre CORMONT 27 novembre 2012 à 17 h 50 min #

    Merci Alex pour ta réponse rapide.
    Je reviendrai lire les prochains articles 😉

    Bonne soirée.
    Alex Cormont

  6. Jo 29 novembre 2013 à 7 h 10 min #

    Bonjour Alexandre,

    Tout d’abord, un grand merci pour ces articles qui nous éclaircissent énormément sur ce sujet.
    Cela fait seulement 2 semaine que nous avons commencé notre activité ( e-boutique ) et nous nous renseignons sur les démarches afin de pouvoir être médiatisé dans les journaux ou le web.
    Quel est le bon moment pour commencer à envoyer son dossier de presse aux journalistes ? Faut t-il attendre que notre e-store dégage du chiffre avant d’entreprendre les démarches ?

    Cordialement,
    Jo

    • Alexandre 29 novembre 2013 à 9 h 09 min #

      Bonjour Jo,

      Mieux vaut commencer par envoyer un communiqué de presse traitant d’un événement en particulier (ici le lancement de votre e-boutique) plutot qu’un dossier de presse qui ne doit venir qu’en complément de votre opération de relations presse.

      Vous n’êtes pas obligé de générer un gros chiffre d’affaires pour communiquer.

      Alexandre

      • Jo 2 décembre 2013 à 5 h 40 min #

        Merci pour votre réponse !

  7. Cedric 13 janvier 2015 à 13 h 02 min #

    Bonjour alexandre,

    En lisant ton article, je me demande :

    Quel est la différence entre un dossier de presse et un communiqué de presse ?

    Tu mentionne le communiqué dans la partie présentation de l’entreprise.

    • Alexandre 23 février 2015 à 19 h 25 min #

      Hello !

      Le CP (communiqué de presse) sert à informer.

      Le DP (dossier de presse) sert à présenter.

      Alexandre

      • Cedric 24 février 2015 à 8 h 31 min #

        Salut Alexandre,

        Merci pour ta réponse !

        Entre temps j’ai trouvé l’explication dans les excellentes fiches pratique que l’on reçoit avec ta newsletter 😉

  8. ZEBI 23 avril 2015 à 18 h 32 min #

    j’ai trouvé la réponse à ma question très intéressante et voudrais vous remercier. ce sont des informations dont j’ai besoin pour mes étudiants en production et journalisme.

  9. Alice 24 juillet 2015 à 15 h 57 min #

    Bonjour Alexandre !

    Chouette article très bien fait…
    Une question par rapport à la version numérique : faut-il qu’elle soit absolument en format word (copie-collable) ou peut-on proposer du PDF (plus joli) ?

    Dans la galerie pour laquelle je travaille, nous avons l’habitude de faire des dossiers de presse courts pour chaque exposition… est ce que ça te semble une bonne idée ?

    • Alexandre 25 juillet 2015 à 12 h 28 min #

      Bonjour Alice,

      Pour les dossiers de presse, je conseille le format PDF pour pouvoir justement proposer de belle présentation dans un format que tout le monde utilise.

      Tes dossiers de presse ne doivent pas obligatoirement être très longs du moment qu’ils donnent les informations complémentaires les plus importantes aux yeux des journalistes.

      Alexandre

  10. Rebecca 22 avril 2016 à 22 h 25 min #

    Bonjour Alexandre !

    Je n’ai qu’une chose à dire: Merci.
    Cet article est succinct, très bien articulé, informatif.

    Je suis actuellement à la recherche d’un stage. Je suis tombée sur une offre qui demandait de savoir rédiger des dossiers de presse. Or, je ne savais ce que c’était jusqu’ici et ce n’est pas quelque chose que l’on enseigne dans mon cursus scolaire. J’ai donc effectué une recherche sur Google et votre article est sorti. Et je dois avouer que je ne suis pas déçue.
    Je vous remercie d’avoir écrit cet article, il va m’être utile dans le futur. Même si je n’obtiens pas ce stage, je pense que c’est un plus de savoir rédiger un bon dossier de presse, peu importe le poste que l’on convoite.

    Je vous souhaite une bonne fin de semaine et une bonne continuation.

    Cordialement,
    Rebecca.

    • Cedric 24 avril 2016 à 21 h 05 min #

      Salur rebecca,

      Et ça te sera encore plus important si tu te met à ton compte ou que tu souhaite bosser en freelance 😉

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